Правило 4 р и одного а

Концепция маркетинг — микс (4P, 5P, 7P)

Модель маркетинг — микс (marketing mix model) или также называемый комплекс маркетинга является основным элементом любой бизнес стратегии. Модель проста и универсальна в использовании, и представляет собой некий чек-лист для результативного развития продукта компании на рынке. Именно из-за своей простоты модель маркетинг микса может использовать любой — даже человек, не являющийся специалистом в области маркетинга.

Изначально комплекс маркетинга состоял из четырех элементов (4P), впоследствии усложнялся и в результате перешел в комплекс маркетинга 5P и 7P. В данной статье мы рассмотрим все три модели маркетинг микса, разберем подробно каждый элемент современного комплекса маркетинга (по Котлеру) и дадим рекомендации по использованию модели на практике. В конце статьи вы сможете ознакомиться с наглядным примером разработки комплекса маркетинга и скачать удобный шаблон составления правильного маркетинг — микса.

Оглавление:

История и эволюция концепции

Понятие «маркетинг микс» появилось в статье «Концепция маркетинг-микса», опубликованной Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году. С помощью данной концепции Борден хотел систематизировать и описать все инструменты маркетинга, необходимые для создания маркетингового плана по развитию товара компании. На создание такого удобного инструмента для разработки маркетинговой стратегии Бордена подтолкнул его партнер Джеймс Куллитон (James Culliton). Джеймс в 1948 году необычным способом описал маркетолога компании, сравнив его с «миксером из необходимых ингредиентов».

Первоначальный комплекс маркетинга «маркетинг — микс» по Бордену состоял из огромного количества «ингредиентов»: ценообразование, брендинг, дистрибуция, персональные продажи, реклама, промо мероприятия, упаковка, сервис, разработка продукта и т.д. Только впоследствии E. Jerome McCarthy сгруппировал все «ингредиенты» в маркетинг-микс 4Р’s, сделав их удобными для запоминания и для оперативной работы.

Считается, что модель маркетинг микс включает все необходимые параметры продукта, которые может контролировать и развивать маркетолог для результативного продвижения товара на рынке. Цель комплекса маркетинга – разработать стратегию, которая позволит повысить воспринимаемую ценность товара, а также поможет максимизировать долгосрочную прибыль компании на рынке.

Базовая модель: маркетинг микс 4Р

Изначально, как мы говорили в начале статьи, комплекс маркетинга включал в себя только 4 основных элемента: продукт, цена, место продажи и продвижение товара. Такой маркетинг микс называется базовой моделью 4Р: product, price, pace, promotion.

Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или целевой аудитории?», элемент «Цена» помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж, элемент «Место продажи» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя), а элемент «Продвижение» отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?».

Давайте разберем каждый элемент комплекса маркетинга 4Р подробно и рассмотрим все параметры, которые должны быть определены в ходе составления базовой модели.

PRODUCT: Продукт

Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический товар, так и услуга. Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг миксом. Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка.

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»:

  • Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль
  • Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги. Более подробно построить функционал продукта поможет понимание уровней товара – см.Товар
  • Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка. Качество продукта должно строится на восприятии потребителей. (Например, Для одних потребителей качество хлеба проявляется через вкус и запах, а для других через сорт пшеницы, используемый для приготовления хлеба.)
  • Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка
  • Вариативность или ассортиментный ряд продукта
  • Поддержка и уровень сервиса

PRICE: Цена

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:

  • Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр)
  • Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи. (Отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и т.д.)
  • Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д)
  • Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен
  • Наличие сезонных скидок или акций
  • Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д)
  • Возможность ценовой дискриминации

PLACE: Место продажи

Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:

  • Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии)
  • Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.
  • Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)
  • Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)
  • Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.)
  • Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д)

Для физического товара каналы дистрибуции могут быть следующие: гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины у дома, рынки, специализированные магазины; оптовые продавцы или розничные торговцы; электронная коммерция; прямые продажи или сетевой маркетинг; продажи по каталогу и т.д.)

PROMOTIONAL: Продвижение

В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.

К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»:

  • Стратегия продвижения: pull или push
  • Требуемый маркетинговый бюджет и SOV в сегменте
  • Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории
  • Участие в специализированных событиях и шоу
  • Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем
  • География коммуникации
  • Стратегия PR и event-маркетинг
  • Медиа-стратегия бренда
  • Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта

Расширенные модели маркетинг-микса

По мере усложнения конкуренции на всех рынках модель маркетинг микса 4Р также претерпела изменения и превратилась сначала в модель 5Р, а затем в модель 7Р.

Основные составляющие маркетинг-микс 4Р: Product, Price, Place, Promotional могут быть использованы любой компанией. Новые 3Р’s, включенные в модель 7Р: Process, People и Physical Evidence более соответствуют рынку В2В (business-to-business) и подходят для комплекса маркетинга на рынке услуг.

PEOPLE: Люди

Термин появился в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг. Под термином «People» подразумеваются люди, способных оказать влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого рынка:

  • работники, представляющих Вашу компанию и Ваш товар
  • торговый персонал, который контактирует с целевым потребителем
  • потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории
  • производители, которые могут оказать влияние на стоимость и качество товара
  • к этому термину также относят важные потребительские группы – лояльных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для компании важный объем продаж

Важность данных людей вызвана тем, что они могут оказывать значимое влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого потребителя. Поэтому в маркетинговой стратегии очень важно отразить:

  • программы, направленные на формирование мотивации, развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании
  • методы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными оказать влияние на мнение потребителей
  • программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов
  • программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала
  • методы сбора обратной связи

PROCESS: Процесс

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Данному взаимодействию уделяется особое внимание, так как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно отражать программы, направленные на совершенствование процесса оказания услуг целевому потребителю. Цель – сделать приобретение и пользование услугой максимально комфортными для потребителя.

Примером важности процесса для рынка услуг служит процесс и скорость обслуживания в сети быстрого питания McDonalds. Именно правильно отлаженный процесс взаимодействия формирует у сети одно из отличительных преимуществ — скорость.

PHYSICAL EVIDENCE: физическое окружение

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно прописывать физическое окружение и его ключевые цели.

Примером важности физического окружения может служить важность обстановки номера пятизвездочного отеля.

Использование модели на практике

Мы подготовили наглядный пример разработки комплекса маркетинга для товара компании, который содержит дополнительные модификации модели и подробное руководство по использованию модели на практике.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для проведения анализа маркетинг-микса товара можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

powerbranding.ru

Практика использования правила 4Р в проблемных ситуациях

Правило 4Р известно из книг по маркетингу. Не будем давать строгое определение, опишем его суть. Присутствие компании на рынке, уровень ее успешности во многом определяются четырьма факторами – Product, Price, Promotion, Place.

Говоря русским языком, речь идет о Продукте (его особенности, ассортимент), о Цене (один из ключевых параметров, описывающий Продукт, который из-за его значимости выделен отдельно), о Продвижении (как товар/компания продвигают себя на рынке, какие методы взаимодействия с клиентами используются) и о Месте продукта/компании на рынке (где и как распространен товар, позиции товара/компании в сравнении с конкурентами).

В некоторых источниках говорят еще про одно Р – Package (Ее Величество Упаковка). Это Р принципиально важно, например, для товаров массового потребления (Fast Moving Consumer Goods), фармацевтических препаратов.
Правило 4Р, доведенное до логического завершения, гласит, что большинство проблем, с которыми может столкнуться компания, связано с одним или несколькими из указанных показателей Р.

Это значит, что анализ, проведенный на основе правила 4Р, поможет выявить, структуризировать существующие проблемы, наиболее слабые места и, как следствие, может служить серьезным основанием для выработки наиболее эффективных маркетинговых ходов.

Конечно, делая анализ проблем, можно отталкиваться и от других схем. Наиболее традиционной и заслуженно уважаемой, например, является схема «Рынок – Конкуренты – Продукт – Потребитель – Компания – Партнеры». Но, на наш взгляд, использование правила при анализе проблемных ситуаций позволяет более целостно очертить проблемы, а, с другой стороны, принимать более комплексные и в то же время конкретные решения.

Более того, как мне кажется, принцип важно использовать не только, когда ощущаются проблемы, а как инструмент для регулярного мониторинга работы компании (то есть даже, если проблемы явно не присутствуют или, другими словами, еще не достигли зрелого состояния).

В статье я иллюстрирую использование принципа на примере среднеоптовой фармацевтической компании. Этот пример, надеюсь, будет интересен для всех компаний, бизнес которых является посредническим (ядро бизнеса составляет торговля), или которые отводят торговле значимое место в своем бизнесе. Этот пример взят из жизни, анализ работы этой компании автор провел лично, часть из разработанных рекомендаций уже реализованы.

Будучи противником голого теоретизирования в маркетинге, я включаю в статью не только выводы, но и описание самой компании (без такого предисловия трудно понять то, как компания пришла к проблемной ситуации), этапы работы над поиском нужной информации и над осознанием существующих проблем. Буду рад, если предложенные в статье схемы помогут читателям решить проблемы компаний, в которых они работают.

Итак, начнем. Среднеоптовая фармацевтическая компания. Назовем ее компания «Y». На украинском рынке – 7 лет. Срок по меркам украинского рынка со всеми его проблемами, скажем, немалый. Даже кризис 1998 года с его резким скачком курса доллара по отношению к гривне, который выбил из колеи многие фармацевтические компании, фирма пережила с небольшими потерями.

Компания — один из крупных импортеров фармацевтических препаратов. Исторически вышла на рынок с препаратами, которые производятся в одной стране. С производителями лекарств в этой стране имела эксклюзивные договоренности. Как следствие, была ведущим дистрибутором в Украине препаратов, производимых в этой стране, на протяжении пяти лет.

Но жизнь меняется. И 1999 год, а особенно 2000 год принесли компании много поводов для беспокойства.

  • Во-первых, на украинский рынок вышла другая компания, сделавшая акцент на продаже препаратов из той же самой страны. Ее доля импорта и доля продаж в целом ниже, чем у компании «Y», но постоянно возрастает. Эта новая компания ведет агрессивную маркетинговую политику, делая ставку на аптеки.

Практически прямой маркетинг: машина подъезжает к аптекам (одна за другой) и предлагает популярные препараты по более низким ценам, чем компания «Y», у которой аптеки традиционно брали эти препараты. Параллельно с этим часть препаратов из той же страны, на которую сделала ставку компания «Y», другие крупные дистрибуторы стали получать по обмену.

  • Во-вторых, массовое снижение платежеспособности населения, а, с другой стороны, очень большое количество аптек (часто аптеки находятся в соседних домах) побудило аптеки значимо снижать цены на продаваемые препараты. Как следствие, возросла важность ценового фактора при выборе поставщика фармпрепаратов (в счет – в буквальном смысле – идет каждая копейка). Другими словами, разница в цене одного и того же препарата у разных поставщиков всего в две-три копейки может нарушить устоявшиеся годами связи.

Причем роль цены (она должна быть максимально низкой) постоянно возрастает. А ведь каждая копейка, которую уступает импортер при продаже препаратов внутри страны, это его собственные невосполнимые потери.

  • В-третьих, интенсивный характер приобрели изменения в самой цепочке распространения фармпрепаратов. Традиционная схема такова. Существуют крупные оптовые компании, которые, как правило, являются импортерами. Эти компании работают или напрямую с аптеками, либо со средними оптовиками и мелкооптовыми компаниями. Последние, в свою очередь, продают лекарства аптекам, а те – потребителям.

Среднеоптовые компании, которые то же могут быть импортерами, также продают препараты мелкооптовым компаниям или аптекам. Как видите, цепочка получается длинная. Проигрывает в конечном счете потребитель (ему приходится больше платить).

Что происходит сейчас? С одной стороны, государство стремится сократить цепочку «производитель препарата – потребитель» и «объявляет войну» мелкооптовым фармацевтическим компаниям. С другой стороны, растет влияние ценового фактора (его влияние доминирует, поддержание лояльности клиентов при более высоких, чем у конкурентов, ценах все более проблематично). В этих условиях число компаний, которые ведут мелкооптовую торговлю медикаментами, естественным образом уменьшается – они просто не выдерживают ценовой конкуренции с более крупными компаниями.

Делается вывод, что многие мелкооптовые компании в течение сравнительно небольшого промежутка времени сойдут с дистанции. Останутся только те из них, которые имеют собственные аптеки и не делают бизнес на продаже препаратов другим оптовым компаниям и аптекам. Соответственно, возникает вопрос, как с максимальной пользой строить работу с мелкооптовыми компаниями, которые вскоре уйдут с рынка, и с теми, которые останутся.

Среднеоптовые компании то же оказываются в незавидном положении. Они могут оказаться раздавленными доминированием фактора низкой цены. Если они не находят правильного выхода, они все больше скатываются до уровня мелкооптовых компаний. Если находят правильное решение, они подымаются на уровень крупнооптовых компаний. А это уже другой статус и другие возможности.

Так вот, возвращаясь к среднеоптовой компании «Y». Столкнувшись с указанными проблемами и частично еще не осознавая их, компания задалась вопросом: «А что делать дальше?» Конкуренты теснят, налаженные годами связи ослабевают, платежеспособность населения не очень высокая. Возникло чувство, что компания попала в какие-то сети, из которых нужно не просто выпутаться, а выйти достойным образом – более сильной, развитой, перспективной.

Анализ, проведенный в компании, был построен по принципу 4P. Первый этап – сбор информации. Он происходил по двум направлениям. Первое направление – информация о клиентах, которая уже есть в компании или которую можно собрать в сравнительно краткие сроки. Все клиенты (а их оказалось около 1 000) были сгруппированы по самому общему критерию (мелкие, средние, крупные).

Была разработана структура клиентского файла. Это специальный файл, в котором собраны все данные о клиенте, которые нужны для повседневной и стратегической работы. Кроме обычных «административных» данных (фамилия, имя менеджеров, телефоны, адрес) сюда вошли: информация о психологических характеристиках менеджеров, их индивидуальные данные (день рождения, состав семьи, то, что их волнует, то, что им нравится/не нравится в жизни), информация о многих особенностях фирм (розничная/оптовая/рознично-оптовая, специфика «покрываемых» регионов, каковы транспортные возможности).

Отдельно в файле – информация о динамике взаимоотношений фирмы «Y» и клиента (каковы условия сотрудничества – скидки, отсрочка; как они развивались, какие проблемы возникали, и как они решались). Это необходимо для того, чтобы – в случае ухода из компании менеджера по работе с клиентами – на фирме оставался максимум нужной информации. С другой стороны, это помогает строить отношения с клиентом, исходя из индивидуальных особенностей взаимоотношений с ним.

Отдельное место занимает в файле «сетка» контактов, указание на то, какие препараты чаще всего покупаются клиентом, какие препараты он не покупает с объяснением существующих причин, дни имевших место и планируемых контактов, а также дни недели/месяца, когда клиенты предпочитают получать прайс-листы.
Очень важно на этом этапе было собрать информацию о том, что клиентов не устраивает в работе фирмы «Y». Это позволило менеджерам торгового отдела выявить многие проблемы, связанные с каждым из и приблизиться к их пониманию.

Было принято решение проанализировать клиентскую базу и динамику продаж с ними (в фирме четко фиксируются этот показатель). Но что такое информация без правильного подхода? Гора зерен и плевел, с которыми не знаешь, что делать. В результате размышлений было принято провести анализ, с одной стороны, мелкооптовых клиентов, а, с другой стороны, средних и крупных клиентов. К каждой из этих групп клиентов был разработан свой подход.

Работа по крупным клиентам шла следующим образом. Были выделены компании, которые в сумме дают фирме «Y» 80% оборота в текущем году и в прошлом году.

Среди них была выделена «десятка» лидеров, которые вместе дают 50-60% оборота. Динамика продаж всех этих компаний с фирмой «Y» была проанализирована, начиная с осени 1998 года. Для удобства продажи рассчитывались применительно не к месяцу, а к полугодию.

По результатам этого анализа был сделан ряд важных выводов и относительно приоритетных клиентов и их «поведения». Затем по каждому из наиболее крупных клиентов был сделан детальный анализ: что для них важно? Какие алгоритмы работы для них более предпочтительны? Какие у них проблемы? Насколько гладко и почему строились отношения с ними?

Типизировать крупных клиентов не представилось возможным – настолько много отличий между ними. Были выявлены значимые для этих клиентов ценности (как исследовательский метод использовались глубинные интервью) и приемлемые для них методы (процедуры) работы – скидки, индивидуальный заказ, отсрочка и прочее.

Специальное исследование потребовалось для мелкооптовых клиентов.

Дело в том, что данные из клиентских файлов дают больше информацию об индивидуальных отличиях клиентов. Когда клиентов мало, этого может оказаться достаточно. А когда их около 1000? Искать индивидуальный подход к клиентам – хорошо. Но чтобы разработать и предпринять грамотные маркетинговые действия, нужно клиентов (читай – потребителей) правильно сгруппировать. И затем выработать правильный подход к каждой из групп.

С другой стороны, достаточно трудно без специального исследования получить ответ на вопросы «Почему сложилась та или иная ситуация?», «Каковы ценности клиентов?» и «Какие модели сотрудничества в будущем являются предпочтительными?». Это вопросы – для качественного, а не количественного исследования.
Первым шагом в исследовании по мелкооптовым клиентам стало следующее. Менеджер по стратегическому планированию и менеджеры торгового отдела выявили все многообразие критериев, по которым клиенты могут отличаться друг от друга.

Получился достаточно большой список: по размеру самой фирмы, по объему оборота с фирмой «Y» (оказалось, что часть фирм, которые являются крупными сами по себе, имеют невысокие обороты с компанией «Y»), по типу (оптовая, розничная, оптово-розничная), по региону расположения, по группам наиболее часто покупаемых препаратов… Во-вторых, была проведена сегментация клиентов по обороту с компанией «Y». В рамках этой работы, в частности, были пересмотрены критерии отнесения клиентов к мелкому, среднему и крупному опту.

Отличительных критериев оказалось настолько много, а группы клиентов, составленные в результате их соотнесения, такими небольшими, что в какой-то момент возникло ощущение в бессмысленности работы. Не будешь же в рамках исследования встречаться с каждым пятым клиентом и, в конце концов, разработка отдельных маркетинговых программ для нескольких клиентов, которые дают очень незначительный доход, не целесообразна.
Перелом наступил, когда был сделан один очень простой вывод.

Главных критериев, в соответствии с которыми необходимо группировать клиентов, всего два. Первый критерий – оборот фирмы с компанией «Y». Здесь было выделено 4 группы клиентов в зависимости от оборота. Очень важный момент. Средний показатель оборота определялся не как средний объем закупки, а как общая сумма оборота за год, разделенная на 12 (двенадцать месяцев).

Это было сделано в связи с тем, что многие мелкооптовые клиенты имеют привычку в разные месяцы покупать одни и те же препараты у разных поставщиков, причем небольшими партиями. Как следствие, если в какой-то месяц мелкооптовая компания не покупала у фирмы «Y», это, как правило, означало, что закупки в этот месяц делались у другого поставщика.

Второй критерий – это динамика оборотов клиентов с фирмой «Y». За основу был взят полугодовой цикл (это минимальный период, за который можно проследить тенденцию поведения клиентов). Соответственно, фирмы, являвшиеся клиентами «Y» анализировались сквозь призму того, как менялся их оборот.

На основе такого анализа все мелкооптовые клиенты компании «Y» были разбиты на три группы: фирмы, оборот которых за последний год уменьшился в сравнении с предыдущим «отчетным» периодом, фирмы, чей оборот в целом был стабилен (колебался в незначительных пределах), и фирмы, чей оборот с фирмой «Y» увеличился в сравнении с предыдущим периодом.

На пересечении этих двух критериев и определялись группы клиентов, применительно к которым было принято решение разрабатывать индивидуальные маркетинговые программы. Для того, чтобы создать эффективные маркетинговые программы, было проведено специальное качественное исследование (с использованием глубинных интервью). Респондентами выступали представители каждой из выделенных групп клиентов – с учетом региональной специфики.

Данное исследование позволило ответить на следующие вопросы. Каковы главные ценности клиентов, которые определяют выбор поставщика фармпрепаратов? Каков удельный вес их влияния при выборе поставщика? Какой имидж у фирмы «Y»? Как происходит процесс выбора между разными дистрибуторами? Каковы достоинства и недостатки фирмы «Y» глазами ее клиентов (ассортимент, цены, условия работы, обеспечиваемый сервис и пр.)

Что должно быть изменено в работе фирмы «Y»? Почему фирмы, которые уменьшили оборот, уменьшили его? Почему фирмы, оборот которых остается стабильным, не увеличили его? А, с другой стороны, почему не уменьшился? В связи с чем вырос оборот многих фирм? С какими особенностями фирмы «Y», рынка это связано?

Параллельно максимально были проанализированы данные по оборотам с мелкооптовыми клиентами и расходов, которые несет фирма «Y» при их обслуживании. В результате проведенного анализа оказалось, что 65% мелкооптовых клиентов фирмы «Y» обеспечивают всего 15% оборота, который «дают» все мелкооптовые клиенты. Очень любопытный факт, который сам по себе дает широкую почву для размышлений. Столь явное несоответствие между количеством клиентов и их долей в общем обороте было изучено более подробно.

Было выявлено, что при обслуживании таких клиентов компания несет большие издержки. На таких клиентов тратится до 50% рабочего времени менеджеров торгового отдела, до 30% времени двух сотрудников бухгалтерии, около 40% рабочего времени сотрудников склада, которые обеспечивают подбор препаратов и отгрузку. Абсолютно не соотносимыми с прибылью оказались транспортные расходы, связанные с доставкой препаратов мелкооптовым клиентам с минимальным оборотом.

Таким образом, комплекс исследовательских и аналитических действий показал наличие целого ряда серьезных проблем у компании «Y». Если следовать логике 4Р, они выглядят следующим образом.
Ассортимент препаратов фирмы «Y» был оценен как не широкий и не очень сбалансированный, если компания рассчитывает занимать серьезные позиции на рынке. Комплекс сервиса (оперативность выполнения заказа, особенности работы менеджеров с клиентами и пр.) требует изменений. При этом предложения по сервису со стороны разных операторов рынка «выравниваются»: никто не может предложить что-то такое, что резко вывело бы его в лидеры.

Влияние цены как фактора, определяющего выбор поставщика фармпрепаратов, абсолютно критично. Продолжение конкурентной гонки по ценовому признаку вряд ли приведет к успеху. Количество проданных упаковок препаратов и общий оборот растут, а прибыль растет крайне медленно.

Лояльность клиентов снижается. При этом клиентская политика время от времени дает сбои: нарушаются цепочки взаимоотношений, не все потребности клиентов (с точки зрения ассортимента и сервиса) удовлетворяются в приемлемой степени. С другой стороны, часто (особенно в случаях с мелкооптовыми клиентами) отсутствует эмоциональная связь с фирмой «Y». Для любой компании это должно быть серьезным основанием для беспокойства. А на рынке, где цена играет очень важную роль, особенно.

При сопоставлении объемов продаваемых фармпрепаратов в Украине и объемов продаж фирмы «Y» по регионам обнаружилось, что в позициях компании «Y» по областям есть серьезные дыры. Например, есть области, в которых в целом продается по 7-8% общих продаж фармпрепаратов в Украине, а обороты фирмы «Y» в этой области составляют 2-3% от общих оборотов этой компании. С другой стороны, есть области, в которых уровень продаж фирмы «Y» более высокий, чем потребности этих областей.

Поскольку многие клиенты фирмы «Y» имеют свой транспорт, они продают препараты, купленные в «Y», не только в пределах своей области. Поэтому при анализе «дыр» были учтены возможности насыщения рынка конкретных областей фирмами из других областей. Вся эта работа позволила разделить все области Украины на три группы. Первая группа – области, где степень присутствия препаратов «Y» ниже, чем готов поглотить рынок.

Вторая группа – области, для которых характерно приблизительное соответствие этих показателей. Третья группа – области, в которых степень присутствия фирмы «Y» «не дотягивает» до уровня продаж фармпрепаратов, который может быть достигнут в области.

Соответственно, были разработаны очередность действий по отношению к областям разных групп и маркетинговые программы применительно к каждой из них. В областях, где степень присутствия препаратов от «Y» оказалась выше потребностей рынка, был сделан акцент на программах лояльности.

В областях, где было выявлено соответствие уровня продаж «Y» и потребностей рынка, были выявлены компании, к которым нужно присмотреться (в последующем к ним реализуются программы формирования лояльности). Клиенты- лидеры продаж были подробно изучены, к их слабым местам были подобраны «ключики», которые могут помочь им развиться. В областях, в которых фирма «Y» продавала мало, были определены клиенты, на которых стоит сделать ставку.

Кроме этого, по всем областям были определены клиенты, от которых сознательно необходимо отказаться. Это тяжелый и ответственный шаг, но он крайне необходим в ряде случаев. В частности, если они очень сильно задерживают платежи, забирают слишком много ресурсов фирмы и дают очень маленький оборот. Также были определены области, в которых фирме «Y» вообще не стоит развивать активность (это области, в которых объемы продаваемых фармпрепаратов значимо ниже, чем в среднем по Украине).

«На выходе» исследований и анализа по принципу было разработана программа маркетинговых действий:

  • Создать брэнд фирмы «Y», основываясь не на атрибутах (цены, скорость доставки препаратов и пр.), а на ценностях
  • Ценности, ставшие ядром брэнда фирмы «Y», определялись исходя из значимых для клиентов ценностей и того, насколько хорошо компания «Y» их олицетворяет/реализует. Главная цель создания ценностного брэнда – максимально (насколько это возможно) нейтрализовать влияние фактора низкой цены, установить эмоциональную связь с клиентами.
  • Создать систему взаимоотношений с крупными клиентами, обеспечивающую долгосрочно выгодный характер сотрудничества с фирмой «Y»

Логика здесь такова: можно терять в мелком и сейчас, но с каждым полугодием крупному клиенту должно становиться выгоднее и выгоднее работать с фирмой «Y». Для этого была разработана схема долгосрочного стимулирования крупных клиентов (о ее условиях /особенностях крупные клиенты информируются заблаговременно, они видят перспективу взаимоотношений и то, что выгодность сотрудничества с «Y» растет).

  • Отказаться от работы с мелкооптовыми клиентами с ежемесячным оборотом до $200.
  • Создать систему стимулирования среднеоптовых клиентов в областях, где отсутствуют крупнооптовые клиенты фирмы «Y», а в областях, где есть меньше двух крупнооптовых клиентов, развить одного среднеоптового клиента до уровня крупнооптового (чтобы застраховаться от монополии крупного партнера).
  • Расширить ассортимент продаваемых препаратов за счет 200 препаратов из разных стран. Главное условие – эти препараты входят в 500 наиболее продаваемых в Украине препаратов (всего в Украине продается больше 5000 препаратов).

Вот вроде бы и все. Пора ставить точку. Нужно, пожалуй, сказать еще только об одном. Реализация сделанных рекомендаций в целом достаточно продолжительна по времени. И во время реализации любой маркетинговой программы важно осуществлять мониторинг того, какой отклик находит программа среди тех, на кого она направлена, к какому результату она приводит. Ведь сила маркетинга – не только в понимании как и что делать, но и в умении оперативно реагировать на изменения ситуации, потребностей, клиентов…

www.sledopyt.com.ua

Смотрите так же:

  • Переволоцкий суд Переволоцкий районный суд Оренбургской области Переволоцкий районный суд образован в 1935 году ,который имел полное название — Народный суд Переволоцкого района.с 1935 по 1938 годы — народный суд Переволоцкого района Оренбургской […]
  • Фз об ипотеке залоге недвижимости n 102-фз Фз об ипотеке залоге недвижимости n 102-фз Комментарий к Федеральному Закону "Об ипотеке (залоге недвижимости)" М., Фонд "Правовая культура", 1999. Закон "Об ипотеке" (Закон) - Федеральный закон от 16 июля 1998 г. N 102-ФЗ "Об ипотеке […]
  • Управление проектами методическое пособие Трофимов Валерий Владимирович Сайт заведующего кафедрой информатики СПбГЭУ Управление проектами. Учебное пособие Авторы: Трофимов В.В. Издательство: СПбГУ ИТМО Год: 2010 Объем: 200с Учебное пособие содержит в себе теоретический и […]
  • Организации боев без правил Деньги в клетке. Как устроен бизнес ММА С 2007 года Владимир Путин был на девяти турнирах по смешанным единоборствам (MMA — Mixed martial arts) и ни разу не пришел на бокс — даже на звездных Александра Поветкина и Владимира Кличко. ММА в […]
  • Секция боев без правил в спб Секция ММА в Санкт-Петербурге Выпускник НГУ Лесгафта Тренерский стаж более 15 лет МС по самбо КМС дзюдо КМС по рукопашному бою Профессиональный боец ММА Опыт тренерской деятельности: 2 года Достижения тренерской деятельности: Ученики […]
  • Бандитский петербург адвокат саундтрек "Бандитский Петербург" часть 2 "Адвокат", 15 лет спустя. Актеры и роли. (22 фото + 1 видео) Дмитрий Певцов, роль - Сергей Александрович Челищев, "Чёрный Адвокат" Родился 8 июля 1963 года в Москве в семье заслуженного тренера по […]

Обсуждение закрыто.